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IV Seminário Marketing 360º: Troiano aborda extensão de marcas no Brasil

Por Guilherme Neto

O IV Seminário Marketing 360º encerrou o seu primeiro dia de palestras com uma apresentação de Jaime Troiano, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca. O executivo dissertou sobre uma pesquisa que abordou a extensão de marcas no Brasil. Apontando vantagens como baixo custo de Marketing, agregação de valores, reforço da “marca-mãe” – como denominou – e potencialização dos negócios da empresa, Troiano apontou características do mercado brasileiro e apontou os princípios e armadilhas que as marcas geralmente percorrem ao se aventurar em novas categorias de produtos.

O levantamento da empresa de consultoria de marca investigou 2228 produtos de 456 marcas, distribuídos em 64 categorias. O estudo observou que 77% dos produtos auditados em cada categoria em média são extensões de marca. Em casos de eletrodomésticos, no entanto, o número aumenta para 93%.

Ao mesmo tempo, descobriu-se que 64% das marcas possuíam algum tipo de produto de extensão de marca. Em média, cada marca possui produtos em cerca de seis categorias. “Mas tamanhão não é documento. Há marcas fortes não apenas em famílias grandes, mas também em médias e pequenas”, explica Troiano, citando as marcas Nívea, Tilibra e Toddy respectivamente.

Marcas seguem oito princípios na extensão de marcas
Segundo a pesquisa, as extensões de marcas costumam seguir oito princípios. Sete deles são a mudança da apresentação de um produto – por exemplo, a mudança de leite liquido em leite em pó-; preservação de ingrediente; produtos complementares; conservação da forma de embalagem; foco no mesmo público-alvo; aproveitamento de expertise industrial e transferência de valores da marca. “Por último, está a extensão que usa apenas a força, vaidade corporativa, para legitimá-la, criando casos que com certeza dão errado”, completou.

Para evitar fracassos, Troiano salienta que é preciso obedecer a afinidade entre os produtos, tanto em seu aspecto físico como intangível e obedecer a absorção do consumidor. “É preciso ainda levar em conta que marcas fracas sem história não criam uma boa família de produto e que extensões mal sucedidas costumam manchar o poder de diluição da marca mãe”, diz Troiano. Para ele, todas essas lições também servem para o setor de licenciamento.